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鄂尔多斯酒业:全国布局先从“门前”做起

特约记者 侯峰

鄂尔多斯这座矗立在内蒙古中部的城市,曾以“羊煤土气”蜚名海内外,对于国人来说并不陌生。这里有丰富优质的煤炭资源,曾经GDP超过香港,康巴什“鬼城”已经成为一个久吵不衰的话题,可以说在全国有一定的知名度。

在鄂尔多斯经济井喷的发展过程中,无数企业、个人来到鄂尔多斯淘金,其中包括全中国各地的知名白酒企业,鄂尔多斯一度成为白酒企业兵家必争之地。似乎一夜之间茅台来了,五粮液来了,泸州老窖来了,洋河来了……能叫上名字的,不太熟悉的白酒企业都纷纷入驻鄂尔多斯。

但是随着经济发展回归理性,曾经热闹的高端餐饮消费开始下滑,众多高端餐饮店出现关门潮,伴随而来的是白酒企业纷纷出逃鄂尔多斯。这些对于有着60年历史的本土白酒企业鄂尔多斯酒业来说既面临着机遇,同样也面临着一定挑战。

“练内功”打造新酒业园区

前几年鄂尔多斯的发展速度令人吃惊,这里某些类型的生活消费超过北京、上海等一线城市,平均消费远远高于这座城市所对应的的行政级别。

“那个时候很多外地人都很难想象鄂尔多斯的繁华。就拿鄂尔多斯的餐饮业来说,因为这里有煤炭资源,很多人都会来做相关上下游的生意,同时整个城市都在大面积改建,建筑行业发展比较迅速,最重要的就是因为征地和拆迁本地人开始有钱了。所以鄂尔多斯存在大量客情关系的维护,直接导致吃喝消费快速上升。当时我们在鄂尔多斯市场一年就能卖到3个多亿,在2008年高峰时能卖到4个亿,那个时候整体市场非常乐观。”万正投资集团办公室主任董小军说。

万正投资集团是由万正投资、万正建设、万正房地产、万正公路、鄂尔多斯酒业及万正商贸等经营管理主体组建的大型民营企业集团,是鄂尔多斯最具影响的企业之一。“集团在过去白酒行业发展的黄金十年中重新建造了一座城,以BOT形式修筑了600公里的高等级收费公路,这是我们的骄傲。但我们在白酒发展最好的十年里却没能抓住发展机遇,只是把精力放在了精耕本土市场上。”

其实万正集团早在十年前其他产业发展保持上升的同时,就已经意识到白酒行业的未来潜力,所以在2010年时决定建造鄂尔多斯新酒业园区,从而为下一步发力全国市场积蓄能量。

“其实我们当年已经感觉到白酒行业开始发力,各种名酒开始进入鄂尔多斯,为了建立本土市场绝对的优势,集团认为必须练好自己的内功,把酒业生产力、品质做好,为我们酒业未来长远的发展建立产能和品质保障。”董小军说。

万正集团计划总投资70亿元建造新酒业园区,园区规划包括生产厂区、酒文化广场、生活配套区、酒文化一条街等四大核心区域,是集白酒酿造、产品研发、酒文化展示与体验、工业旅游、商务办公、物流仓储为一体的现代化酒业园区。

其中酒业生产厂区建筑面积达52万平方米,瓷砖窖池5985口,陶缸7416。“我们酒业园区建设难度非常大,因为是新址建厂,在酿造车间全部引进了绿色、节能、环保的自动化生产技术,所以很多设备是需要厂家专门设计,专门定做,在这个过程中也进行了无数次小规模的调整,这一切的努力就是想要实现我们最初的规划,建设一个具有全国知名度的,在北方具有绝对优势的,在内蒙古产能最大的白酒生产基地。”董小军自信地说。

鄂尔多斯酒业现在既有的生产规模,已经远远不能满足企业发展的需要,所以新建产业园区在企业长远发展规划中具有一定的战略意义。从汾酒新产业园区投产,到目前北京牛栏山新厂的扩建,这一切都在证明清香型酒企对未来白酒市场的发展充满信心。

“从开始规划,到开始动工,再到明年新酒业园区的投产。一切都在按照规划进行,但是不可否认的是从去年开始白酒行业整体就进入了回归的过程,说实话这是我们最初没有预料到的,但是现在集团也进行了一些调整。虽然现在行业不景气,但目前全国大概有一万多家生产白酒的企业,在这轮危机中很多小企业可能会顶不住,可能退出市场,这样就会让出一部份市场份额。从这方面讲,我们建设新酒业园区对我们未来的发展绝对是有优势的,我们就是要做那个抢占空缺市场的人。”万正投资集团总裁助理、鄂尔多斯酒业集团销售总公司总经理武斌说。

“三步走”实现全国化

内蒙古地处祖国北部边疆,冬季严寒漫长,多寒潮天气,年平均气温为0℃~8℃;内蒙古地区畜牧业发达,饮食多以肉食为主;内蒙古人性格豪迈热情。所以从气候、饮食、文化等各方面讲内蒙古地区对白酒的需求量一直保持着高位增长。

内蒙古市场未来的潜力非常之大,对于本土品牌的鄂尔多斯酒业来说还有很多市场空白点需要占领,所以在目前酒业整体调整的同时,鄂尔多斯酒业的新机遇就孕育而生了。

“现在各企业都面临市场困难,但是因为之前有些地方我们没有涉及,所以从这方面来说,对我们的影响相对有限。”武斌说。

在多家大型跨国集团有过工作经验的武斌,深知这时候就是企业超车的最好时机。“立足本土市场,重点开拓区域性,最后带动全国市场,以点带面发展。”这就是鄂尔多斯酒业未来的发展规划,清晰而充满挑战。

简单的说鄂尔多斯酒业对市场分为三个层次:第一是根据地市场:也称核心市场,主要指鄂尔多斯区域。目前鄂尔多斯酒业居于主导地位,大部分地区市场占有率在60%以上。“鄂尔多斯酒于1953年建厂,有着60年的历史,在本地有一大批忠实的消费群体。新酒业园区建成后,将极大地提升鄂尔多斯酒业的美誉度和市场影响力,将更加巩固在根据地市场的优势地位。”武斌说。

任何一个白酒品牌的发展都要拥有市场占有率在50%以上的核心市场,像山东景芝在山东潍坊一个地级市销售就达六亿以上;洋河在江苏一年销售额超过50亿元,如果没有根据地市场的白酒企业随时可能倒下。所以对于核心市场,鄂尔多斯酒业必须要占有绝对的优势。

“明年会推出一系列活动,通过事件营销加深与本地消费者特别是年轻消费者的互动,拉近与消费者的距离,使他们能够感受到鄂尔多斯酒是本土企业,能够关注所有在这生活的人,‘鄂尔多斯人喝鄂尔多斯酒’将成为当地的消费诉求。”武斌说。

鄂尔多斯酒坚信在根据地市场的优势会一直保持,只要坚持之前的规划,下一步就是怎么扩大忠实消费群体。

“现在正在做营销模式的调整,要学习快销品的渠道扁平化、渠道精耕化,把资源优势和节省下来的毛利直接放到直营终端上。”鄂尔多斯酒业集团销售总公司副总经理、市场总监徐飞说未来市场渠道要直接下沉到终端。

第二是本土市场:指内蒙古市场。在内蒙古市场鄂尔多斯酒总体居第二位,在清香型的产品中居第一位。今年政策对内蒙古本土白酒企业影响比价严重,尤其是八项规定之后对蒙酒排在第一的企业影响非常大。“今年我们的竞争对手也都纷纷遇到一些麻烦,虽然我们也遭受到一定压力,但因为背后有万正集团的支持,所以我们有信心把本土市场做好。”武斌说。

本土市场就像一场贴身肉搏战,鄂尔多斯酒业定要保护争取这块市场,因为只有占领本土市场后,企业才能向更大的全国市场发展。面对现在行业的发展形势,每个白酒品牌都会对自己的本土市场进行努力维护,保持现状的情况下会把市场占有率不断提高。

“鄂尔多斯和整个西部区市场如果做好销售会达到10个亿。所以未来会在省内市场重点做,省外市场做重点这样的规划来进行布局。”徐飞说。

第三是省外区域:主要是大清香市场,包括现在盛行的山西、河北、山东、北京、天津,河南和陕西的一部分等等,与内蒙古接壤或者距离比较近的市场,可以先交流文化,之后在进行经济交流,消费者的认知度就会不断提高,这是鄂尔多斯酒业下一步需要着重细耕的市场区域。

“今年酒业也在这些地方空降的一些专业人员,做市场的初期开拓。现在清香型酒中汾酒是第一梯队,我们要向北京二锅头、衡水老白干这些品牌学习,力争进入清香型酒的第二梯队。当然他们比我们早走了几年,现在追赶不是简单的对过去的重复,从目前政治体制的变革来看。未来的竞争就像玩铁人三项,在第一环节没有超过他们,可能在后面的几个环节中我们会有机会实现弯道超车。”武斌说。

对省外市场的发展是建立在根据地市场和本土市场具有足够自信之后才发展的市场,中国白酒行业也曾今出现过企业发展太快,重心偏移之后丢掉本土市场的案例,最后企业从外省在想进入本土市场,难度就会剧增。

“做省外市场首先要资源聚焦,第一步就是坐点,做一个样板市场出来。样板市场成功了之后在不断的复制,这样有助于周边地区的招商,经销商有底气后推进的速度就会很快。”徐飞说。

鄂尔多斯酒业正在通过新建酒业园区,内部调整,市场规划等措施不断完善自身的品牌影响力。目前中国白酒行业发展进入拐点之年,如果用传统的经营方式运作可能效果甚微,同时时间跨度也会很长。只有创新新的观念、新的营销理念、新的营销方式等,才可能实现弯道超车。

“正在考虑和沃尔玛、家乐福、麦德龙、北京华联等这些全国连锁卖场合作,通过这种模式做到全国布局。在新媒体运用,比如微信微博的宣传会加大力度。新营销方式,比如和电子商务合作,酒业内部已经达成一致以后会做很多新的尝试和调整。”武斌表示追赶需要不断付出,走创新化之路,目前鄂尔多斯酒业已经准备蓄势待发。