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酒类电商在寒冬中获融资

华夏酒报·中国酒业新闻网 21世纪网 2012-9-17 9:07:22 订阅邮箱快讯

 

 9月初,酒仙网和酒美网相继宣布获得新一轮融资,额度分别为2亿元和超过1亿元。

  在PE和电商双双过冬的今天,两家酒类电商同时获得融资,毫无疑问吸引眼球。但两家企业,真真切切的拿到了钱。两家企业背后各有多家投资机构。投资机构此时出手,是否意味着,酒类电商或许还是有机会?

  酒类作为电商销售的标的,较高毛利,较高客单价,标准化程度较高,作为电商的销售标的来说,看起来很美。实际上,红酒和白酒的网上销售,有天差地别,故很少电商销售全品类的酒,而是或主卖白酒,或主打红酒。

  但无论是红酒电商,还是白酒电商,要讲出一个充满想象力的故事,都还有漫长的路要走:红酒始终还太小众,故酒美网开始开线下店;白酒电商目前的角色,只是白酒品牌的网上经销商,他们还没成为真正的酒类渠道商。

  红酒VS白酒电商:各自为政?

  酒仙网董事长郝鸿峰告诉记者,酒仙网的销售额中,80%是白酒,其他是红酒、洋酒等。

  酒美网基本只卖红酒,其他酒是应客户需求才销售,远不到总销售额的5%

  这种商品结构,在酒类电商非常常见。主打红酒的电商,卖的酒中90%以上是红酒;主打白酒的,卖的酒中80%以上是白酒,干脆管其他酒叫“花式酒”。

  红酒电商先进入大家眼帘,但白酒电商却后来居上。酒仙网是目前较为公认的酒类电商销售NO.1

  酒美网CEO吕意德在2008年开始做电商时,哪怕到2010年,线上白酒份额不高。但白酒网上销售“一下子就有一定规模了”。

  似乎没有酒类电商试图卖全品类。这背后的原因是:红酒电商和白酒电商,看起来卖的都是酒,但它们却有极大的不同:从目标客户到客单价,从所需资源到运营模式:对于红酒电商来说,客户主要是个人买来自己喝的,而白酒电商的客户,很多都是小企业家,买来不是自己喝,90%是出于“商务和政务的需求”。

  另一家白酒电商的CEO宣称其客单价高达1000元,很多客户是事业单位、政府机关、企业,他们可能一次性买10瓶,要增值税发票。从销售额来说,一线品牌占25%,二线品牌占50%,三线品牌和其他酒占25%;个人和单位用户对销售额的贡献度对半开。但他表示:“我们的客户中很少酒楼、饭店。餐饮体系是个成熟又复杂的系统,经销商会派促销小姐进去,有瓶盖费,有给酒楼的扣点。电商很难攻进去,估计要食客自带酒才能打破这一体系。”

  可以说,红酒电商是纯B2C企业,白酒电商却要做很多B2B(即商家卖给小的商家)的生意。

  一位PE人士指出,白酒电商,本质上是“资源型”企业。他们最重要的资源,就是获得知名品牌酒的一级代理,或从一级批发商处直接拿货。由于白酒的零售价比出厂价高很多,所以白酒电商,只要能拿到低价的酒,然后卖得比实体店便宜10%-15%,就会有清晰的可执行的商业模式:低买高卖,中间环节做好电商的购物体验,尽量压缩成本。

  红酒电商的准入门槛,低于白酒电商,但这门生意,比后者难做。

  法国酒庄遍地,单波尔多就有13000多个酒庄,有一定名气的也有9000多个。所以,货源不是问题。创业者懂红酒,有一定的启动资金,就可以进入这一行业。

  但是,将这些红酒,卖给消费者,却不是那么容易的事。首先,国人对红酒的消费习惯,远远未能培育起来;其次,正是准入门槛不那么高,红酒电商竞争激烈。

  这是红酒和白酒电商各卖各的原因:“进入白酒圈子”,几乎是白酒电商获得阶段成功的充要条件;红酒电商拿不到所以做不了;白酒电商有简单的赚钱模式,没必要去赚红酒的辛苦钱。

  危与机

  一家知名私募基金的董事总经理分析,目前白酒电商的高毛利,是品牌白酒的强势造就了卖方市场;而红酒电商的高毛利,则出自渠道的哄抬,其中有个原因就是红酒品类太过繁多,非标准化产品,不像其他电商卖的商品那样价格透明。但未来,有毛利下滑的风险。所以,短期来说,红酒电商的危机更大。

  吕意德表示目前酒美网的毛利约为30%-40%,“看目前市场竞争的程度,有下降的可能”。此外,他表示,“酒美网在仓储、人员费用(需要有人打包)、反向物流(指退货的费用)加起来大概15%。”

  此外,红酒电商的规模,还是受到中国人消费习惯的影响。正因为此,吕意德才去开实体店,一方面是为了推广红酒,另一方面则在二三线城市布下据点,存放部分商品,这样有些订单可以同城运,以降低快递费。

  为此,有白酒电商暗讽:“我们不打算做线下,我们不需要靠线下店来冲规模。”

  但这一做法,也隐藏着风险。一位外资基金合伙人分析:“这是从小众市场起步的公司的尴尬。一开始规模很小,你想着培育市场,但当这个市场足够大时,你所在行业的巨头就会进来。到时,你打得过它吗?”

  这个故事,曾在当当网上演过:当当网本来已经盈利了,但京东商城、苏宁易购扩品类时,都杀入图书市场,各种促销与价格战后,图书的毛利下滑,当当网转为亏损。并不得不开始销售图书以外的品类。

  相比之下,白酒电商有其价格的护城河,会安全很多。前述白酒电商CEO告诉记者:“我们跟品牌白酒签的代理协议,跟传统经销商签的协议是一样的,其中都规定了零售价不能低于多少。”

  故,白酒这样的品牌强势行业,暂时不会有3C和家电领域那么惨烈的价格战。但红酒则要么小众,要么未来极可能陷入价格战。

  有一位PE人士认为,白酒电商,还有讲出很大的故事的机会。但不是像现在这样,沾知名品牌的光,将经销行为电商化来赚钱,而是必须成为真正的强大的渠道,能培养出忠实的个人客户,满足他们从送礼到自己喝的需求。借“消费升级”之东风未来的酒类消费趋势是少喝酒喝好酒,在未来二三线品牌白酒开始过剩时,就会变得有价值。

 

编辑:张勇